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Geomarketing ganha espaço no franchising brasileiro

por Fátima Lourenço - 1/8/2010 - 18h46

Ferramenta se revela um importante aliado na hora de traçar estratégias de implantação ou expansão de franquias. Ela permite o conhecimento antecipado das características principais da região escolhida para o empreendimento e das formas pelas quais o negó

Zé Carlos Barretta/Hype
Robison Lima conta que ferramenta ajudou na expansão de sua rede.No último ano a rede de alimentação China in Box – 146 operações, dez novos contratos assinados e planos de terminar 2015 com 200 restaurantes – descobriu que algumas cidades onde já atuava comportavam nova unidade da marca. A descoberta foi respaldada por estudos de geomarketing, uma ferramenta que começa a ganhar destaque entre franqueadores brasileiros, pelas possibilidades que oferece de refinar geograficamente a análise das variáveis que determinam o potencial de um negócio.
"Em uma mesma rua, a localização de uma loja, de um quarteirão para o outro, pode significar o sucesso ou o fracasso de um negócio", comenta a diretora e sócia-fundadora da Geofusion Valéria Duarte. É comum, comenta, a franquia atuar com exclusividade de território, definida em quilômetros, por município, ou por uma região.
Em São Paulo, exemplifica, é muito diferente estabelecer dois quilômetros de raio na região dos Jardins e na de Interlagos. E se o franqueador oferece dois quilômetros para um franqueado, terá que oferecer o mesmo aos outros, com risco de travar o crescimento da rede. Valéria argumenta que o estudo de geomarketing, familiar às grandes corporações, analisa se determinada região comporta nova unidade sem prejudicar a existente.
Aplicações
"Descobrimos que em muitas cidades cabem três lojas. Em Osasco, o franqueado abriu mais uma unidade e ela vai muito bem. Em Guarulhos vai acontecer a mesma coisa", conta o sócio do Grupo TrendFoods (China in Box, Gendai) responsável pela gerência de expansão, Robison Lima. O executivo, que também é sócio de três franquias da marca (das quais duas na capital paulista), decidiu, amparado pelos estudos, abrir mais uma unidade em Campo Grande (MS).
Na China in Box, as ferramentas também ajudam a rede estabelecida, consolidada como um serviço de delivery, a encontrar pontos mais espaçosos, para integrar o atendimento de salão ao negócio.
Antes de lançar mão do geomarketing, Lima analisava o potencial de um ponto com o auxílio de um instituto de pesquisas, aproveitando a experiência com territórios semelhantes para estimar o potencial. "Hoje eu acesso pela web, do escritório, no aeroporto ou no hotel, copio, crio um arquivo em pdf e posso enviar a análise ao franqueado", afirma.

Zé Carlos Barretta/Hype
Ferramentas da Geofusion foram testadas em lojas da China in Box.O grupo TrendFoods também testou, em três lojas da China in Box, a alternativa de customizar as ferramentas da Geofusion para otimizar o potencial de faturamento. Lima conta que, em um dos territórios, o projeto-piloto mostrou potencial pouco explorado em parte do bairro. "O franqueado fez as ações recomendadas e aumentou em 20% o faturamento daquela região", conta. A rede conhecerá detalhes do estudo na convenção de novembro.
Dinâmica
Valéria, da Geofusion, explica que o produto oferecido ao setor, o On Maps Franquia, permite analisar, em plataforma web, pontos em todos os municípios do País, mediante pagamento de uma mensalidade – com desconto para filiados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Se preferir, o cliente pode encomendar consultorias para análises específicas, como "quantas lojas cabem no Brasil e em quais cidades; ou, quais são os quarteirões de Campinas com potencial para o negócio", exemplifica Valéria.
A Cognatis, outra empresa do ramo que se aproximou do franchising, também oferece consultorias e o produto NetTool Franquia, com ferramentas disponíveis na web, "a grande novidade do geomarketing no Brasil", segundo o sócio-fundador e diretor-geral Reinaldo Gregori.
O cliente pode contratar alternativas mais simples, para avaliar um ponto, e "ferramentas parrudas", instaladas na sua intranet, com recursos que dão uma visão geoespacial da rede. É possível, por exemplo, acompanhar se o desempenho das unidades está à altura do potencial da região e do ponto, e se o resultado se iguala ao de lojas em áreas com o mesmo potencial.
No franchising, comenta o executivo, o mais comum é a escolha da assinatura mensal de uma ferramenta. Os custos variam de R$ 1 mil a R$ 15 mil conforme a abrangência de dados e números de cidades, mas a escolha majoritária recai em pacotes de R$ 3 mil a R$ 5 mil.
O geomarketing, conceitua Gregori, também professor do curso de MBA em franchising da Fundação Instituto de Administração (FIA), "substitui o que alguns empresários fazem instintivamente até um certo momento". "Quando a empresa parte para a abertura de pontos e se profissionaliza, o executivo precisa de dados objetivos para tomar decisões. E isso acontece aos poucos com as empresas em geral", analisa.
Novidade
Para o franqueado e pequeno franqueador sem recursos para contratar estudos do gênero, Gregori antecipa uma boa notícia. A Cognatis é a fornecedora licitada para fornecer ao Sebrae tecnologia que permitirá a esse público o acesso gratuito à ferramenta de geomarketing pela internet.
O especialista analisa que, para o pequeno empresário, a ferramenta do Sebrae será suficiente para a abertura do primeiro ponto. Ele ressalva que o franqueador de portes médio e grande necessita de dados exclusivos, com detalhes envolvendo, por exemplo, as características da população residente e variáveis do ciclo de vida dessas pessoas, do nascimento à aposentadoria. "Em cada fase, o ciclo de consumo muda completamente", alerta.
Geolocalização pode ser aliada
Divulgação
"O uso de produtos de geolocalização ainda é um diferencial, disse Logo será uma obrigação", disse Tiago José, da SmartGeo.O segmento de franchising também é prospectado pela empresa de geolocalização SmartGeo. "É um trabalho diferente do geomarketing, acontece depois que o ponto está escolhido e consiste em encontrar a melhor forma de expor o lugar", explica o diretor comercial e sócio da empresa, Tiago José.
Os produtos da geolocalização são aplicados a canais de comunicação da empresa com o cliente final, como site, celular e serviços como o 0800. "Hoje, as mais comuns são a plataforma internet e a aplicação para o callcenter. Mas é crescente a demanda pelo acesso de dados via celular", diz José.
O telespectador do programa de televisão Shoptur, por exemplo, pode receber em seu celular o endereço da loja divulgada mais próxima de sua casa, depois de enviar uma mensagem com o número do seu CEP. Para o portal da franquia 5 à Sec, a SmartGeo criou um mecanismo que permite buscar a lavanderia por CEP ou bairro.
"Além de informar a localização das lojas, as ferramentas permitem mostrar se há estacionamento, formas de pagamento, horário de funcionamento. Hoje, isso ainda é um diferencial. Logo será uma obrigação", afirma José.


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