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A fila da porta da Abercrombie

Folha SP - 15/06/10 - Caderno Mercado

ACABO DE passar por uma fila. Numa 5ª Avenida de muitas lojas ainda vazias, ela chama a atenção. É verdade que a economia americana está se recuperando. Mas essa fila admirável está ali, no sol e no frio, na crise e na recuperação, resistindo bravamente. A loja é a Abercrombie & Fitch. E a razão da fila é a força de uma marca.

A Abercrombie é a loja em que seu filho adolescente pede para comprar quando você viaja para os Estados Unidos. Suas lojas parecem discos: são escuras, com iluminação de boate e música altíssima. Você não vê muito bem a roupa, que, aliás, é ótima. Mas, no escuro da loja-balada, a marca brilha. É verdade que o posicionamento de preço ajuda.

A Abercrombie é "fast-fashion" pura. Uma GAP com mais pimenta e atitude a preço de Zara.
Mas não basta só ter preço ou tecnologia. No mundo de hoje, é preciso ter uma marca. Estive numa palestra sobre o Brasil aqui em Nova York em que, em votação eletrônica, 40% da plateia de investidores declarou achar que o Brasil vai continuar sendo um país de commodities. Isso tem de mudar.

O Brasil precisa ter produtos e ações ("stock") com marca. Existem corporações que acham que, por não venderem produtos de consumo de massa, não precisam se comunicar. Errado.
Quem vende ação na Bolsa vende um produto de consumo de massa, a própria ação. Por isso mesmo, precisa cuidar da sua marca, do valor da sua marca, comunicar-se com todos os seus "stakeholders" e cuidar de sua reputação.

É verdade que não se constrói marca só com comunicação. É preciso entrega. Seja a objetiva (resultado, tecnologia, inovação, performance), seja a subjetiva (design, status, "likeability", carisma). Estamos às vésperas de uma eleição e sabemos que os dois fatores são fundamentais em qualquer escolha.
Pedi ao meu filho que trocasse o iPhone por um BlackBerry igual ao meu, assim poderíamos ficar conectados pelo sistema interno de mensagens BBM. Ele me respondeu: "Sou mais um cara Apple". Ou seja, a marca de Steve Jobs foi mais forte que a minha genética.

O valor da marca altera o múltiplo que se paga por uma empresa. É só ver o valor das marcas da Vale e da
Petrobras. Dá orgulho passear pelo "floor" da Bolsa de Valores de Nova York e ouvir dos seus dirigentes o respeito que o mundo tem por essas duas grandes empresas brasileiras. E observar a liquidez que têm suas ações.

Por isso, está na hora de o Brasil, que tão responsavelmente vem cuidando de sua economia, olhar para a construção de marcas fortes como um dos indicadores econômicos e sociais a perseguir.
Quanto mais marcas globais, com produtos e serviços de valor agregado, mais forte o Brasil será. O próprio Brasil, sua marca, está mudando, com a emergência de dezenas de milhões de brasileiros ao mercado consumidor nacional. É um movimento transformador, que traz musculatura e segurança para ambições maiores e amplia nossa voz no mundo.

Quanto mais firmarmos nossa cultura, nossa história, nossa moda, nossa arquitetura, mais firmaremos nossa economia de maneira sustentável. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos serão palcos/oportunidades globais para exibirmos essa nova marca do Brasil, uma marca forte, segura, específica. E assim vamos garantir que a fila de investidores que hoje existe em nossa porta resista aos revezes da meteorologia econômica do mundo.

Da mesma forma que a fila na porta da Abercrombie na 5ª Avenida resiste: ao mau tempo de Nova York e ao mau tempo econômico do planeta.

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